新創公司失敗的常見原因往往不是因為缺乏資金或產品質量不佳，而是因為開發了沒有市場需求的產品。許多初創企業創辦人在產品研發上投入了大量的時間、金錢和熱情，但最終卻發現市場上並無實際需求。因此，在最早期階段，企業的目標並不是擴展規模、增加功能或吸引投資者，而是了解真正影響理想客戶的因素，創造他們關心的價值。也因此，早期釐定價值主張至關重要。

價值主張究竟是什麼？

價值主張回答了一個看似簡單的問題：_為什麼有人應該選擇你的產品，而不是選擇其他產品甚至不選擇任何產品？_這不是你的標語或產品描述，而是產品背後的原因。一個強而有力的價值主張能夠清晰傳達：

  • 你解決的問題是什麼
  • 你為誰解決這些問題
  • 為什麼你的解決方案更優或不同

它描述了你的產品提供的真實價值和其帶來的結果，語言簡潔明確，與客戶的需求緊密相連。這正是讓人們關注、讓行動發生的原因。

偉大的產品來自於對客戶的深刻理解

許多新創公司從自己喜愛的想法出發，設想功能、繪製界面，但卻沒有及時問自己：『這到底是為誰做的？』最優秀的產品不是靠猜測，而是來自於對客戶的執著理解。因此，價值主張路線圖應運而生，將思考分為兩部分：

  • 你的客戶的世界
  • 你的產品的反應

最強的價值主張來自於洞察，而非假設。

路線圖：描繪故事的雙面

客戶檔案

在製作任何產品之前，先了解你想服務的人。從三個方面開始描繪：

  • 工作： 客戶嘗試完成的工作是什麼——例如功能性的（“找工作”），情感上的（“感到自信”），或社會上的（“看起來成功”）。

  • 痛點： 什麼讓他們感到沮喪或拖慢他們的腳步？

  • 收益： 成功對於他們意味著什麼？哪些結果能輕鬆、快速地提高他們的生活質量？

不要猜測，要進行真實的對話。問開放性問題，觀察他們如何描述自己的挑戰和價值觀。這才是有效洞察的根源。

你的產品檔案

現在轉向檢視你正在構建的內容，確保它直接滿足真實需求。

  • 產品與服務： 你到底提供的是什麼？

  • 緩解點： 如何減少或消除客戶的痛苦？

  • 客戶的收益： 如何幫助他們達成目標？

黃金法則：如果你的產品未能解決真實的痛點或創造有意義的收益，那麼它就是雜音。

你的解決方案應該讓客戶覺得這就是為他們量身訂做的。最佳的反應會是：“這正是我需要的。”

太多的創辦人關注產品本身而非問題，想像特定功能，然後試圖找到一個支持這些功能的問題。要扭轉這種思維，應先愛上某個問題，再為它建構最合適的解決方案。

價值主張聲明設計

一旦你完成了客戶檔案和產品的契合度，就該將你的洞察轉化為清晰而具說服力的價值主張聲明。這並不僅僅是為了你的首頁文案或者投資者演講，而是對你為誰製作此產品有清晰的表述。

一個好的價值主張聲明應該是：

  • 具體的： 避免模糊不清的說法。直接說到結果。
  • 以客戶為中心： 聚焦於他們的需求，而非你的功能。
  • 明確的： 無需行話，使用簡單的語言，引起共鳴。

以下是個簡單而有效的範本可供使用：

針對[目標客戶]，誰有[特定需求或痛點]，[產品名稱]是一款[產品類別]，能夠[關鍵收益或結果]。

使產品與需求相匹配

讓我們把這理論付諸實行。假設你在為遠端設計師開發產品，他們時常尋找高質量的職缺。

與15位設計師交流後，你了解到：

  • 每週需花很長時間篩選無關的職位列表
  • 對於低質量的求職網站感到沮喪
  • 渴望得到個性化的職位推薦而非雜訊

從這中了解的信息中，你構建了以下內容：

工作： 找到遠端、報酬豐厚的設計職位

痛點： 浪費時間、感到不確定、缺乏可見性

收益： 精選職位、加快申請、提高成功機會

現在，想像你的產品提供：

  • 一份內容精選、經過核查的職位列表電子郵件
  • 為每個職位提供量身 定制的申請建議
  • 追蹤後續反應的選項

如此一來，你並不是僅僅推銷一款產品，而是在緩解痛點並實現收益。這正是一個能引起共鳴的價值主張。

快速學習，後期構建

大多數人在進行產品測試之前認為需要先構建一個原型，但事實並非如此。事實上，你應該在產品推出之前測試你的價值主張，這樣能節省時間、金錢和免受不必要的挫折。

從以下步驟開始：

  • 建立一個描述你提供內容的登陸頁面

  • 簡潔的呼籲行動：「加入等待名單」、「下載預覽」、「預約電話」

  • 進行實際對話以觀察人們的反應

如果他們點頭詢問，甚至按下 CTA 進一步行動，則說明你正在走對的路。如果他們沒有興趣，那就沒有關係，不妨調整、改進或再試驗。

記得要為_正確的問題_而構建

建立看起來很好的東西很簡單，但構建人們無法離開的東西卻非常有挑戰性且意義重大。

而這一切都是從你的價值主張開始。當你做好這一環，後續的行銷、銷售、產品方向和增長一切都將變得更加容易。要做到這一點，需要謙遜、好奇心，並對你服務的對象有深刻的尊重。

所以在擴展規模之前，暫停下來。放大觀察。與你的客戶交談，並構建一個讓他們感受到被看見、被理解、心動不已的價值主張。