現代行銷測量的挑戰
在當今行銷領域，最大的困境並非數據稀缺，而是數據過多。隨著行銷活動、渠道和顧客互動不斷生成的無數指標，這些數據通常在不同的平台之間分散並且難以整合。第三方 Cookie 的減少以及新興行銷渠道的激增，例如連接電視、零售媒體以及數位戶外廣告等等，都進一步加劇了這種碎片化現象。
關鍵趨勢常常被忽視，決策過程則變得反應過度。您可能花費數小時整理報告，最終卻只得到不完整或互相矛盾的見解，使得難以信賴這些數字。
行銷測量的歷久問題
多年來，我們一直在尋找更聰明的方法來管理數據過載，但關鍵的組織挑戰往往成為障礙。
數據流的孤島效應
您的數據在不同的平台之間被分散，並且在團隊之間分割。在大型組織中，行銷、銷售和顧客服務通常在不同的系統中運行，且有著不同的激勵措施，這使得獲得全面的績效視圖變得困難。
即便能利用技術來整合這些數據，如何爭取跨部門的支持也是一大挑戰。然而，這同時也是促進合作的機會，可以建立共享的流程來處理行銷數據。一位專責項目負責人或外部機構可以幫助連接您組織內的點，從而提升協調性和效率。
數據過載
更多的數據不一定意味著更好的見解。您可能花費時間在各種行銷工具之間進行比較，試圖了解為何它們產品出現不同的結果。
雖然不同工具和分析對於日常戰術性優化是合理的，但您需要一個統一且全面的解決方案來進行策略性決策。沒有這樣的解決方案，您可能會迷失於數據噪音中，而無法專注於真正推動效益的因素上。
過時的歸因分析
數據分析的環境變化迅速。隨著各大瀏覽器（除 Chrome 外）封鎖第三方 Cookie，傳統的歸因模型不再是通用的解決方案。由於使用者的旅程變得愈加複雜，遍及多個渠道，您的工作信號減少了。
歸因分析仍然在優化單一渠道和把預算撥給高性能活動方面有幫助，但單單依賴這些分析無法為您提供全局的視圖。要真正理解您的行銷努力的影響，您需要一個考慮到各個渠道較大貢獻的測量方法。
隱私挑戰
隨著 Cookie 的消失，簡單追蹤的時代被打破，團隊需要快速應對。然而，隱私問題不止於技術限制，不斷變化的法規意味著您能獲得的數據更少，且這些數據更具匯總性。
注重隱私的品牌將擁有優勢。消費者將更可能信任他們願意分享數據的公司，這將為您提供更好的信號來優化行銷策略。
更聰明的行銷測量方法
投資於數據準備將創造一個堅實的基礎，使您能夠快速適應下一代的測量方法。這意味著要走出過時的優化方式和分離的指標。完善的行銷測量策略不僅僅是克服基於 Cookie 追蹤的限制，其目標在於預測最佳媒體組合以達到最大影響。
MMM 的進化
首創於 1950 年代，行銷組合建模（MMM）作為一個強大的隱私集中方法再次活躍於測量各渠道影響的領域。MMM 採取比使用者層級歸因模型更廣的途徑，使用者模型通常基於觀察使用者旅程來分配特定觸點的信用。MMM 則統計分析您的行銷努力在網路和非網絡渠道上的整體影響。
儘管具有潛力，傳統的 MMM 還存在一些限制。它昂貴且僅能提供靜態的年代分析，這些分析很快便會失效。MMM 也缺乏透明性，使得難以理解結果的生成過程或對模型進行定制。簡言之，其行動性仍然不足。
如今，通過雲端運算的進步、數據科學人才的引進和開源行銷模型的應用，MMM 正在改變著行業。這使得 MMM 更具成本效益，且能在全年提供持續而細緻的見解。您甚至可以將 MMM 引入內部管理，以獲得完整的透明度和控制權。一些機器學習模型現在提供預測分析，根據過去的表現定期更新預測每個渠道對最終業績的影響。這讓您能夠跨渠道優化媒體開支以達到最大的效率。
開源 MMM 的興起
如 Robyn 的開源模型讓高級測量變得比以往更為可及。不久前，Google 推出了自己的開源 MMM 解決方案。
這些模式提供了一個低風險、可擴展的測量環境，其中您可以在投入完全定制的解決方案之前進行試驗。隨著開源選項的持續演進，您擁有更多的靈活性去測試、優化和擴展符合商業需求的 MMM 策略。
ROI 的競賽
MMM 是一種經證實的收入歸因策略，在當今的環境中，證明每分錢投入的影響力比以往任何時候都更為重要。現代 MMM 可謂是行業的變革者，使您能夠針對媒體支出和優化進行快速而有數據驅動的決策。
優先提升最有效的行銷槓桿
跨國綜合型能源公司 TotalEnergies 搭建了自身的 MMM 來優化其行銷支出並在演變的數字環境中保持競爭力。他們實施經典的 MMM 及引入基於代理的「數位雙胞胎」模型，通過高級模擬來識別高回報的投資，並將碳足跡分析引入其平台。這些努力帶來了數百万美元的節省，行銷效率提升了 20%，碳足跡也減少了 20%。
打破數據孤島與管理數據過載
法國主要零售商 歐尚 通過將 40 多個數據來源集中到單一平台上來提升決策效率，這為線上和線下渠道的媒體投資提供了清晰的視圖。公司藉助自動化數據流程和改善測量一致性，以擺脫分離的指數，尋求可行的見解，翌年便獲得了盈利能力的提升。
不止於指標
依賴於分散的數據或過時的測量方法只會產生盲點，使得將行銷活動與業務結果緊密連接變得更困難。在此新測量時代形成之際，檢視您當前的方法至關重要。
哪裡存在數據孤島、不一致的指標或隱私的限制造成的間隙？目標不只是追蹤更多數據，而是建立一個反映現實、整合線上與線下影響的測量框架，獲取清晰且可行的績效視圖。