聯合利華（Unilever）正處於一場創新革命的前端，打造了一個AI生成的數位創意組裝線，這項開創性系統正逐步改變這個消費品巨頭的行銷方式。旨在提升創意生產效率，這套系統可能會成為其他重要品牌的模板，同時也可能對創意代理商帶來潛在的挑戰與機會。

隨著聯合利華逐步擴及至全球18個不同市場，AI Studio正在為其美妝與健康業務創建高效的行銷素材。這些素材涵蓋了付費社交媒體、程序化展示廣告與電子商務等範疇，主要用於旗下如Dove、TRESemmé以及Vaseline等品牌。

AI美妝組裝線的運作

聯合利華所依賴的是由Brandtech Group開發的Pencil Pro，一款生成式AI應用程式，該工具整合了多個大型語言模型（LLM）和Meta、TikTok等平台的API存取功能，能有效評估數位廣告的成效。這項技術已經在放大公司Amplifon中應用，以快速生成數位廣告渠道所需的文字與圖像素材。

透過這個系統，聯合利華的行銷人員能利用其對目標受眾的洞見，搭配3D渲染技術對產品進行數位一體化設計，創造出視覺素材。每個品牌在市場上都有一個「BrandDNAi」，這是人工智慧工具會根據品牌指導方針與相關法規進行資料檢索，進而限制生成過程，確保創作與品牌精神高度匹配。

行銷變革的核心，是聯合利華透過這個系統將其創意素材的生產速度提升了30%，如影片完成率（VCR）和點擊率（CTR）等衡量廣告效果的指標也翻倍增長。這對於如此龐大的廣告預算企業來說，即便是小幅度的提升也能帶來顯著的效益。

對代理商業務的潛在影響

長期以來，許多公司一直依賴外包，但AI組裝線的引入，意味著更為靈活的「混合」模式成為可能。這讓代理商作為AI技術突破的先鋒，仍然能在變革中佔有一席之地。隨著負責AI實施的主要代理商，如WPP和電通，已將AI生產能力打造為核心業務的一部分，強調其Hogarth和Tag單位的不同能力。

然而，負責任技術使用的指導方針、涉及AI使用的消費者透明度、數據圍欄，以及目前變幻莫測的監管環境，仍阻礙了更多廣告商對AI的進一步應用。根據2024年Gartner的研究，30%的行銷領導人計畫在未來12個月內將更多行銷工作內建，但僅有62%的行銷員工具備生成式AI的相關訓練。

Forrester首席分析師Jay Pattisall指出，這些障礙可能實際上會「減速」希望內建AI的品牌。因此代理商在AI實施、管理及訓練過程中依然具有重要性。然而，這種協作模式可能不是永遠持久的選擇：長期來看，代理商可能會被要求「移交」給AI增強的內部單位，屆時有關報酬及已經脆弱的代理商商業模式的根本問題將變得關鍵。

未來發展趨勢與展望

聯合利華正站在行銷變革的前沿，展示了生成式AI如何成為現代廣告的重要助力，而非替代品。AI Studio的推出不僅是技術上的投資，更多的是時間上對團隊的培訓和管理重組。聯合利華已為25,000名員工提供「AI流暢度」培訓，突顯了這個巨大的內部項目推進進程。隨著生成式AI技術的持續發展，行業將面臨技術、創意與商業模式的全方面挑戰與機遇。