零點擊搜尋挑戰品牌重新思考SEO與零點擊可見性

AI技術正在顛覆人們線上搜尋及取得資訊的方式。對於中小型品牌而言，這代表著需要重新思考不僅是如何呈現自己品牌，也是哪些團隊及預算負責該工作。

傳統上，付費搜尋更多是一場比拼關鍵字、網頁優化和排名的遊戲。然而，像ChatGPT這類AI驅動的搜尋工具，已經改變了這樣的遊戲規則。如今，當人們透過搜尋引擎提出對話式問題而非關鍵字問題時，搜尋逐漸從單一的績效功能朝著意識形態的渠道發展了。

DigiShop Media的首席執行官Katya Constantine表示：“在我看來，績效與品牌世界的界線正在融合，我們必須更注重數據，以瞭解這是否符合企業的整體目標。”

換句話說，為了迎合AI技術（如同讓這些AI引擎運行的爬蟲），品牌優先考慮利用部落格、品牌內容和登錄頁來輔助其外部品牌故事。例如，AI聊天機器人的結果可能來自於媒體報導或附屬文章，這些都可能影響消費者對品牌的認知。

以Taskrabbit的市場副總裁Tamara Rosenthal為例，她提到，新聞稿和引用高層管理人的內容在讓消費者發現品牌上扮演了更重要的角色。現在，他們優化了公告內容，確保直接回答人工智慧聊天機器人可能會收到的問題，並增添更多詳細信息，以便被搜索工具更好理解。

這將有機SEO策略帶入從純粹績效導向的通道到績效與品牌行銷的混合方法，因為品牌努力創造跨越搜尋渠道的一致敘述。

雖然策略有所轉變，但預算的跟隨既慢且稀少。尤其是在經濟逆流下，行銷預算更加珍貴。然而，Clarity Global數位行銷和公關代理公司的首席數位官Tom Telford表示，該公司已經建議客戶連接績效和品牌團隊之間的聯繫。

即使品牌團隊校準了自己的努力，在AI驅動的環境中確保實質效果仍然充滿挑戰。例如，測量及歸因於特定策略的成功至關重要，目前仍是一個分歧點。

行銷者在日漸碎片化的市場中普遍遭遇歸因問題，而AI則讓這一情況變得更加具有挑戰性。像洛杉磯基位置業品牌Melinda Maria的首席執行官Bryan Demaranville表示：“我們曾看到產品線的增長，但我們不確定這多大程度上是傳統SEO的功勞還是AI的結果。”

歡迎來到零點擊時代，使用者在Google AI概述或AI驅動的聊天機器人內即結束其搜尋，而不點擊任何外部連結進入產品頁或品牌網站。對品牌而言，由於ChatGPT的部分流量流入，使得歸因難度加大。據DIBS美妝品牌的共同創辦人兼CEO Jeffrey Lee估計，其品牌流量的0.02%直接來自ChatGPT。

這樣的情境顯示，小到中型企業如Melinda Maria和DIBS美妝品牌，仍在投資傳統SEO同時將AI視作一種試驗及學習的沙盒。

“首先，SEO依然有其作用。GEO（生成引擎最佳化）或AEO（回答引擎最佳化）的排名方法並不具相互排斥性。”Lee指出：“我們只能進行已知的競技並不斷進行試驗。”

並不是品牌無所作為，但AI驅動的搜尋並未對廣告者造成像對出版商那樣的直接打擊；後者依賴網頁流量來獲取廣告收入。這些企業可能失去部分有機流量，但重點正轉移到如何在零點擊環境中打造權威品牌敘述。在一個增加點擊變得更加困難的世界中，數位團隊的任務是在各種內容類型中優化內容，希望能夠在AI回答框中出現。

DigiShop Media的Constantine表示：“我們在摸索中前進，平台沒讓事情變得簡單。如今，一切都是為了實踐一致性。”