在現代數位行銷中,創作者內容已然成為行銷策略中的重要組成部分。然而,隨著行銷預算加碼在此領域,行銷人員也面臨著日益增大的壓力,必須證明這些花費為公司帶來的實際價值,而不僅僅是依賴表面上的「讚好數」。

隨著影響力行銷的蓬勃發展,愈來愈多的公司開始認識到影響力行銷不再僅僅是追求表面上的數字,真正的挑戰在於量化創作者內容對於公司業務的實際貢獻。許多業務高層正在檢視這些投資的成效,將其與財務導向的指標掛鈎,而不再單靠虛榮指標。

例如,像L’Oréal這樣的品牌早在2017年就已開始推動標準化的衡量體系,這樣的案例雖然是早期的邊緣狀況,但它也印證了市場對更精確數據需求的增加。如今,許多首席行銷官(CMO)明白,過去僅依賴觀看次數和讚好數的時代已經過去,他們必須探索創作者內容是否真正推進了業務的前進。

八位廣告主管在接受採訪時承認,證明創作者內容的價值是一項正在進行的工作,而且這個過程將會持續到市場能夠克服數據孤島與標準分散的結構及政治障礙。期間,行銷人員正在組建新的行動指南,進行嘗試與調整,以期望形成更穩固的評估方法。

今年的趨勢顯示,行銷人員在評估創作者的行銷活動時重心正逐漸從傳統的虛榮指標轉向能夠提供實際轉化率、客戶獲取和收入歸屬的底層指標。社交媒體管理平台的行銷副總裁 Layla Revis 提到,“我們今年看到行銷人員在這方面的評估正從傳統關注的粉絲數量和基本互動率,轉向著眼於更可測量的、接近轉化及收入的實際結果。”

這方面的具體實踐例子包含像服裝商 Bombas 這樣的品牌,它們將創作者行銷與有機社交媒體活動分開對待。透過廣告技術平台 Agentio,Bombas 正在評估從內容觀看、點擊到實際轉化及廣告銷售回報的終端結果。事實上,這種策略調整給予了該品牌明顯的收益,它通過與 Agentio 的數百位 YouTube 創作者合作,相比傳統的 YouTube 行銷活動,收穫了5.3倍的廣告投資回報率。

Agentio 創辦人 Arthur Leopold 指出,“我們有一些品牌能在不到48小時的時間裡,與40至60位頂尖 YouTube 創作者合作花費超過50萬美元。這在過去需要他們的影響力團隊至少六個月才能做到。”

然而,在目前的市場情況下,光考慮轉化率顯然是不夠的。行銷人員應該放眼於長期的品牌影響力與口碑培養。他們的測量框架還包括對觀眾心理以及留言互動的指標,以期達到品牌知名度及認同的鞏固。

這樣的思路也同樣體現在 Omnicom 最新成立的創作者機構 native@AMV 中。該機構正在建立一套融合定性與定量信號的衡量系統,試圖將影響力業務系統化,同時保留其價值所在。

與此同時,像 IF7 這樣的公司則利用使用者研究得到關鍵指標提升的證據,也有一些企業選擇與數據分析公司 Kantar 合作來驗證創作者內容的有效性。這些努力都在推動創作者行銷向著更高標準、可以量化其影響的方向邁進。

這場變革是不可避免的。對於那些曾經在沒有明確的投資回報率之下,在創作者活動上大量投資的行銷人員來說,如今的宏觀經濟環境加速催促他們調整與創新的步伐。透過更嚴密的數據分析與創作合作者的審慎選擇,他們希望能在這充滿機遇的市場中穩健行走,並最終獲取長期持續的品牌效益。