在現今的行銷策略中，許多品牌因追求短期表現而困在一個名為“惡性循環”的陷阱中。這種困境讓企業投入大量資源於短期的、易於衡量的指標上，而忽視了長期的品牌建設，導致品牌價值下降，回報逐漸減少。要打破這種惡性循環，我們需要重新審視我們的行銷測量方法。
被困在惡性循環中的短視思維
根據WARC的"Multiplier Effect"報告，過度依賴短期效益正在侵蝕品牌的長期增長。一味地追求點擊率、轉換率和廣告花費回報(ROAS)使得我們忽視了品牌的健康發展。解決這個問題的方法不只是單純的調整媒體策略，更重要的是要改善我們的測量方式。
全面刷新：重塑行銷策略
數位轉型時代中，效能行銷迅速成為首選策略，以其即時可觀的成果獲得許多企業的青睞。但是，隨著時間的推移，品牌開始意識到短期收益其實是在犧牲長期品牌建設。重新找回品牌行銷的價值並非易事，尤其是在重視短期效益的企業文化中。不過，通過引入創新測量方法，可以讓品牌行銷與效能行銷相輔相成，從而支持企業的長期發展。
衡量方法是缺失的關鍵
當品牌與效能行銷各自獨立運行時，即使是最優秀的策略也可能受限於分裂的成效測量與資源競爭。錯誤的測量會導致長期價值被短視的效益要求所掩蓋。為了解決這一問題，品牌需要在行銷全流程中建立統一的評估標準，這樣不僅可以證明品牌的價值，更可以在行銷策略的設計階段就開啟優化進程。
建立評估全流程策略
品牌的全方位行銷投資必須對業務結果負責，這意味著需要消除內部隔閡，投資於全面的測量系統，以便實時採取行動。跨職能的小組、統一的目標和報告架構將有助於創建更具靈活性和增長專注的文化。
消除品牌和效能之間的隔閡
品牌需要將創意、媒體和數據分析團隊的KPI聯繫起來，不只是簡單的點擊和轉換，而是全面增長的新客戶拓展、品牌忠誠等。
投資於全面測量
打破惡性循環需要一整合多元化的測量方法。例如：
- 媒體混合建模（MMM）：可以吸納第一方數據，並衡量品牌媒體的“基礎構建”效果。
- 增量性測試：如地理匹配市場或受眾退出，可以分離品牌活動對流量和轉換的影響。
- 品牌提升研究：揭示意識、認知和購買意圖的變化，與行為信號相結合，形成品牌表現的全景圖。
使數據立刻可用
行銷中最大的錯誤之一是將分析與測量當作事後確認的功能，而非策略驅動力。通過即時的數據分析，行銷者可以立即看到頂端漏斗活動如何影響中下遊行為，這也能促進更靈活的策略調整。
從惡性循環到真正的增長
當企業走出惡性循環，它們能夠在提升品牌投資的同時實現收益增長。一些成功案例顯示，不僅品牌支出得到了證明，而且消費者獲取成本也低於許多效能渠道。
走出惡性循環的道路
解決惡性循環的不是一次性的模型變動，而是要重新思考行銷績效，這意味著：
- 擴大績效定義以涵蓋品牌成果。
- 設計反映人們作出決策過程的測量系統。
今日的行銷需求既需要責任感，也需要野心。未來屬於那些能夠在整個消費者旅程中證明價值的行銷者。我們應該問一個更好的問題：
- 我們應該如何測量真正重要的事情？