在思考行銷策略時，製作「客戶旅程」圖已成為一種常見的作法。然而，如果無法正確地構築客戶旅程框架，行銷效果將大打折扣，甚至無法如預期般實現商業成長策略。以下是兩個主要原因：

・將客戶行為硬套入客戶旅程框架，導致無法正確掌握顧客行為

・忽略了客戶旅程框架以外的顧客接觸點

不過，描繪符合自家目標的客戶旅程其實並不難。在參加動輒數十萬的客戶旅程工作坊之前，先從企業內部可檢視的重點開始確認吧。本文將解說重新檢討客戶旅程框架的必要重點。

  1. 客戶旅程的本質

1.1 什麼是客戶旅程？

客戶旅程指的是自家目標顧客從接觸到自家商品，到成為商品使用者的整個過程。將客戶旅程視覺化的圖表稱為客戶旅程地圖（Customer Journey Map）。尤其現代的消費者，從認識商品到購買的過程中，會透過各種不同的管道接觸到自家商品及競品，並經歷複雜的決策過程。因此，列出所有與顧客的接觸點，並在適當的地點及時刻傳遞正確的資訊，已成為現代商業中不可或缺的工作。

1.2 客戶旅程與行銷漏斗的區別

在顯示顧客從認知到購買過程的圖表中，行銷漏斗應該是大家耳熟能詳的。然而，行銷漏斗與客戶旅程地圖有著明顯的不同。

行銷漏斗旨在以百分比的方式來理解從認知到轉化（購買）的過程，並以數值進行追蹤，是以行銷人員的視角來看的。而客戶旅程地圖則排除了行銷數據的影響，從顧客的視角看待轉化過程，從中獲得的是顧客的真實動線。

1.3 客戶旅程旨在捕捉顧客的「真實考量動線」

客戶旅程對行銷的重要性，首在於顧客與自家商品或競品接觸的點數增加了。「購買」這一轉化，往往是經過多次資訊收集及比較後才發生。如果只是看自家漏斗，將無法理解顧客如何對自家商品產生興趣，並將其視為考量的第一候補。單純看數字往往自欺欺人。

  1. 為什麼客戶旅程被認為過時？

2.1 客戶旅程無法捕捉「脈衝型消費」

過去的購買行為可以AIDMA（認知→關心→興趣→記憶→購買行動）的模式來解釋，但近年的消費行為更趨向於衝動的「脈衝型」。不再是計劃性地搜尋及理解商品，而是在意想不到的場合遇到資訊，受到購買欲望的刺激，直接購買。

例如，一個人在查找改善腸胃的補充品時，無意間看到推薦綠色果昔的文章，結果購買了果昔的攪拌機。現代消費者對商品持嚴苛目光的同時，也愈加衝動且難以預測。單憑傳統的客戶旅程將無法捕捉這類行為，再次強調客戶旅程的重要性。

2.2 將重點放在「新使用者獲取」，忽視「購買後定著」設計

把客戶旅程誤解為只是「新使用者獲取」過程的企業不在少數。事實上，客戶旅程的目的地不一定是「首次購買」。如果沒有追蹤消費者在「首次購買」後的行動，維持業務運作會變得困難。假設顧客購買一次後再無回購，那麼客戶名單終會枯竭。局限於「新使用者獲取」的客戶旅程，不僅無法了解顧客行為，也從商業戰略角度看並不理想。

  1. 客戶旅程仍是有效的行銷策略方法！設計時應注意的要點

3.1 檢討「購買後」顧客動線

儘管新使用者獲取的客戶旅程很重要，但考慮「購買後」的客戶旅程更容易著手，尤其在現代顧客動線多樣化後。「購買後」的考慮不僅因為它對業務重要，還因顧客已選擇並體驗了商品，能更容易想像顧客心態，描繪旅程。然而，若不明確顧客在購買後應有的行動，則難以繪製符合業務的客戶旅程。

「購買後」客戶旅程的目標例子

・定期購買商品的情況 目標購買次數，定期購買提升（如試用購買）

・低單價一次性商品的情況 F2轉換，每年購買次數等

・高單價一次性商品的情況 建立與服務的關係，口碑等

應考慮自家業務所面臨的課題，並檢討希望通過「購買後」的客戶旅程達成哪些目標。

3.2 聚焦於商品的「初體驗」

在顧客購買後的體驗中，最具衝擊且易於想像的是商品的「初體驗」時刻。特別是定期購買服務的情況下，商品的「初體驗」對後續的持續性有巨大影響。以下是考慮顧客初次使用商品時的重要點：

・打開包裝的瞬間及其後的體驗 包裝設計如何？內包裝如何？隨附物品有什麼？

・商品初次使用的體驗 使用感如何？刺激哪些感官？有哪些滿足點？

・商品周圍的反應 商品使用是否明顯？反應如何？會產生什麼情感？

透過商品的初體驗，顧客的感受點超出想像。而初體驗失敗的服務，後續目標的達成幾乎無望。尤其是定期購買服務，建議從顧客立場出發，徹底優化初體驗。

3.3 設計購買前後的接觸點

在詳細考慮了「購買後目標」與「初次體驗」後，應整理顧客從初次體驗到達成預期目標間所需的資訊頻率與內容。例如：

化妝品定期購買的情況

・購買後的感謝信

・購買兩週後的使用方法教學信

・購買一個月後的使用感問卷

頻率不宜過多或過少，關鍵在於讓顧客對商品保持關注並且滿意。如先前所提的目標，若缺乏必要資訊或接觸點，應通過郵件或隨附物進行補充。

  1. 客戶旅程的目的在於「顧客體驗的檢討」，考慮符合自家需求的應用方法

客戶旅程仍是行銷中有效的手法，但若只專注於新使用者獲取，則難以捕捉顧客的真實體驗。顧客體驗日益複雜，建議可作為既有客戶溝通設計的一環，重新製作旅程地圖。

例如「推薦行銷服務」的invy即可支持推薦旅程地圖的製作，具體包括：

・從顧客成為使用者，到推薦商品給他人的旅程

・受到推薦的朋友如何購買商品的旅程

推薦行銷被視為高效的引流措施，但由於旅程涉及「推薦人」與「受推薦人」，設計困難，公司通常難以自行製作。我們提供推薦行銷的專業支援，若需提升引流效率，歡迎諮詢。